Aujourd’hui, la relation étroite entre la traduction et la publicité est évidente, ce qui a conduit à un certain consensus sur la considération de la traduction publicitaire comme une spécialité à part entière. À cet égard, il est frappant de constater que la publicité et son langage ont suscité un intérêt considérable chez de nombreux spécialistes de la traduction, tant en raison de la nature stimulante du langage publicitaire lui-même que des problèmes de praxis de traduction qui se posent lors de la traduction d’une annonce ou d’un texte publicitaire donné. C’est pourquoi, dans ce bref article, nous analyserons certains aspects spécifiques de la publicité et du langage publicitaire liés à la traduction.
Le premier élément à prendre en compte est la définition de la publicité elle-même. La publicité, en tant que formule de communication, est chargée de diffuser un message – généralement de nature commerciale – afin d’attirer des acheteurs ou des utilisateurs potentiels vers un produit ou un service donné. Ainsi, il est important de faire la distinction entre la publicité et le marketing : alors que ce dernier est défini comme un processus itératif qui englobe l’ensemble d’un plan global destiné à créer une image spécifique d’une marque ou d’un produit, la publicité est définie comme une action unique intégrée dans la dernière partie du marketing, à savoir la promotion. Le marketing est donc conçu comme une stratégie à long terme, tandis que la publicité est une activité qui vise un résultat immédiat. Cette distinction étant faite, il ne fait aucun doute que la publicité se définit sur la base d’une fonction communicative fondamentale, celle de provoquer une certaine attitude chez le récepteur afin qu’il achète un produit ou souhaite utiliser un certain service. Par conséquent, si la fonction de persuasion ou d’appel est la caractéristique fondamentale qui définit la publicité, nous pouvons en déduire que la publicité est un processus de communication entre l’émetteur (annonceur, publiciste, traducteur) et le récepteur (public cible ou target).
À cet égard, il convient de souligner qu’en de nombreuses occasions, l’activité de traduction est rendue difficile par le fait que, dans le langage publicitaire, la fonction qui devrait toujours prédominer est celle de la persuasion. Par conséquent, l’élément dont il faut le plus tenir compte est celui de la réaction du destinataire, qui est obtenue grâce au caractère suggestif et évocateur de la publicité. Ainsi, l’objectif principal de la traduction publicitaire n’est pas seulement de communiquer, de transférer une série de contenus d’une langue source à une langue cible, mais le traducteur doit aussi essayer de provoquer le même effet dans la langue cible que dans la langue source, en tenant compte des aspects culturels. Ainsi, dans un texte publicitaire, on peut distinguer deux fonctions principales : la fonction informative et la fonction émotionnelle. Alors que la première se limite à fournir des informations sur un produit donné de manière objective et formelle, la seconde vise à susciter des émotions chez le client afin de capter son attention et de l’inciter à acheter un produit ou un service.
Par conséquent, étant donné que plusieurs éléments conditionnent et déterminent la création d’un texte publicitaire, le traducteur doit couvrir différentes disciplines et méthodologies afin d’effectuer son travail correctement. Parmi celles-ci, nous avons mis en évidence les suivantes :
- Le marketing et la publicité : ils constituent un bagage théorique essentiel pour que le traducteur puisse comprendre le rôle de la traduction publicitaire d’un point de vue communicatif.
- La sémiotique : c’est la science qui étudie les différents signes qui permettent la communication entre les individus, c’est pourquoi sa connaissance est essentielle pour comprendre les éléments multimédias et linguistiques qui composent les publicités.
- La rhétorique : étude des ressources persuasives de la communication publicitaire.
- La pragmatique : permet de mieux comprendre tous les éléments extra-linguistiques du texte publicitaire, en mettant l’accent sur le rôle du récepteur.
- Les nouvelles technologies : le traducteur doit être conscient du rôle important joué par la technologie dans le cadre de la publicité internationale, qui peut sans aucun doute être lié à des questions telles que le format, la transmission et la réception des publicités.
Cela étant, nous allons maintenant aborder certaines caractéristiques du texte publicitaire du point de vue du traducteur. Tout d’abord, il faut souligner la complexité inhérente à la nature du texte publicitaire, dans la mesure où il dépasse les limites du strictement textuel, en intégrant le visuel comme élément fondamental. Ainsi, en ce qui concerne la composante non verbale du langage publicitaire, l’image devient dans de nombreux cas l’élément central des publicités. L’image a pour but d’amener le consommateur à identifier le produit et à l’intérioriser. Par conséquent, l’image ne peut en aucun cas être considérée comme un élément secondaire ou subordonné au texte, mais plutôt comme un élément fondamental de la signification globale du message. De même, un autre élément important du code non verbal dans le domaine de la publicité est la typographie, car les créateurs de contenus publicitaires ont souvent recours à cette ressource pour attirer l’attention du lecteur.
En revanche, en ce qui concerne la composante textuelle ou verbale, plusieurs éléments doivent être pris en compte. En effet, le traducteur doit veiller à ce que cette partie du message conserve le même contenu informatif et persuasif que l’original, tout en l’adaptant aux caractéristiques de la culture cible. À cette fin, des ressources telles que l’ironie, les questions rhétoriques ou les jeux de mots sont souvent utilisées. C’est pourquoi les éléments les plus difficiles à traduire sont les slogans et les titres, en raison de la grande variété des ressources utilisées. Une autre caractéristique du code verbal du langage publicitaire est la brièveté et la concision de l’expression. Le message doit être suffisamment clair pour attirer le lecteur et créer un lien avec lui, mais il doit aussi être suffisamment complet pour pouvoir expliquer les avantages du produit ou du service qu’il est censé vendre. Par conséquent, la composante verbale des publicités est généralement fortement conditionnée à la fois par l’économie du langage et par des facteurs psychosociaux, étant donné que le message véhiculé doit être construit autour des effets qu’il doit provoquer chez le destinataire.
Enfin, il est important de mentionner que, pour entreprendre une bonne traduction des textes publicitaires, il est essentiel d’avoir une connaissance de la société et de la culture. La relation entre la publicité et la société se construit comme un binôme inséparable, car la publicité est un exercice de réflexion sur l’avenir ou le comportement d’une société et, en même temps, elle exerce une influence directe sur elle. En effet, la publicité imite une réalité qu’elle représente elle-même, en mettant l’accent sur le produit ou le service, mais, en même temps, en représentant des stéréotypes sociaux existants. Le traducteur devra donc donner au texte publicitaire dans la langue cible un sens totalement nouveau, actualisant ainsi le sens et l’objectif persuasif de l’original et l’adaptant au contexte pour lequel il est traduit. C’est pourquoi de nombreuses personnes considèrent la traduction publicitaire comme une activité relevant davantage de la « transcréation » que de la traduction proprement dite.
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Carlos Sánchez Luis