En la actualidad, resulta evidente la estrecha relación que existe entre traducción y publicidad, lo que ha llevado a que exista cierto consenso sobre la consideración de la traducción publicitaria como una especialidad propia. A este respecto, es llamativo cómo tanto la publicidad como su lenguaje han suscitado un notable interés entre numerosos especialistas pertenecientes al ámbito de la traducción, tanto por el carácter desafiante que presenta el lenguaje publicitario en sí como por los problemas de la praxis traductora que surgen a la hora de traducir un determinado anuncio o texto publicitario. Así pues, en este pequeño artículo analizaremos algunos aspectos concretos de la publicidad y el lenguaje publicitario relacionados con la actividad traductora.
El primer elemento a tener en cuenta es la propia definición de publicidad. La publicidad, en tanto fórmula de comunicación, se encarga de divulgar un mensaje —generalmente de carácter comercial— para atraer a posibles compradores o usuarios hacia un determinado producto o servicio. En este sentido, es importante distinguir publicidad y marketing: mientras que este último se define como un proceso iterativo que engloba la totalidad de un plan integral diseñado para crear una imagen específica de una marca o producto, la publicidad se define como una única acción que se integra en la última parte del marketing, esto es, la de la promoción. El marketing, por tanto, se concibe como una estrategia a largo plazo, y la publicidad es una actividad que busca un resultado inmediato. Hecha esta distinción, no cabe duda de que la publicidad se define en base a una función comunicativa básica, la de provocar una determinada actitud en el receptor para que este adquiera un producto o desee hacer uso de un determinado servicio. Luego, si la función persuasiva o apelativa es la característica básica que define la publicad, podemos deducir que la publicidad es un proceso de comunicación entre el emisor (anunciante, publicista, traductor) y el receptor (público objetivo o target).
En relación con esto, es preciso señalar cómo en muchas ocasiones la actividad traductora se ve dificultada porque en el lenguaje publicitario la función que debe predominar siempre es la persuasiva. Por tanto, el elemento que más debe tenerse en cuenta es el de la reacción del receptor, lo cual se consigue a través del carácter sugerente y evocador propio de la publicidad. De esta manera, el objetivo prioritario de la traducción publicitaria no se basa solo en comunicar, en transferir una serie de contenidos de una lengua de origen a una lengua meta, sino que, además, el traductor habrá de intentar provocar el mismo efecto en la lengua meta que en la lengua de origen, teniendo muy en cuenta los aspectos culturales. Así pues, en un texto publicitario cabe distinguir dos funciones principales: la informativa y la emocional. Mientras que la primera se limita a ofrecer datos sobre un determinado producto de manera objetiva y formal, la segunda es aquella que tiene como objetivo generar emociones en el cliente para captar su atención y moverlo a adquirir un producto o servicio.
Por consiguiente, al ser varios los elementos que condicionan y determinan la creación de un texto publicitario, el traductor ha de abarcar diferentes disciplinas y metodologías para el correcto desempeño de su labor. Entre ellas, hemos destacado las siguientes:
- El marketing y la publicidad: aportan un bagaje teórico imprescindible para que el traductor pueda comprender el papel de la traducción publicitaria desde una perspectiva comunicativa.
- La semiótica: es la ciencia que estudia los diferentes signos que permiten la comunicación entre individuos, por lo que su conocimiento resulta fundamental para la comprensión de los elementos multimedia y lingüísticos de los que se componen los anuncios.
- La retórica: se encarga del estudio de los recursos persuasivos de la comunicación publicitaria.
- La pragmática: permite una mejor comprensión del conjunto de elementos extralingüísticos del texto publicitario, enfocándose en el papel del receptor.
- Las nuevas tecnologías: el traductor debe ser consciente del importante papel que juega la tecnología en el marco de la publicidad internacional, lo que sin duda puede relacionarse con cuestiones como el formato, la transmisión y la recepción de los anuncios.
Dicho esto, a continuación trataremos algunas de las características del texto publicitario desde el punto de vista del traductor. Ante todo, es preciso subrayar la complejidad inherente a la naturaleza del texto publicitario, en tanto en cuanto este excede los límites de lo propiamente textual, integrando lo visual como un elemento fundamental. Así, en lo que respecta al componente no verbal del lenguaje publicitario, la imagen se convierte en muchos casos en el elemento central de los anuncios publicitarios. Las imágenes pretenden conseguir que el consumidor identifique el producto y lo interiorice. Por tanto, en modo alguno puede considerarse la imagen como un elemento secundario o subordinado al texto, sino más bien como una parte fundamental del significado global del mensaje. Asimismo, otro elemento importante dentro del código no verbal en el campo de la publicidad es la tipografía, pues los creadores de contenido publicitario suelen recurrir a este recurso para llamar la atención del lector.
Por otra parte, en lo que se refiere al componente textual o verbal, son varios los elementos a tener en cuenta. Una de las principales dificultades a las que se enfrenta un traductor de textos publicitarios es el titular del anuncio, pues ha de lograr que esta parte del mensaje conserve la misma carga informativa y persuasiva que en el original, pero adaptándolo a las características de la cultura meta. Para ello, es frecuente recurrir a recursos como ironías, preguntas retóricas o juegos de palabras. En este sentido, los elementos que plantean una mayor dificultad de traducción son los eslóganes y los titulares, debido a la gran variedad de recursos empleados. Otra característica del código verbal en el lenguaje publicitario es la brevedad y la concisión en la expresión. El mensaje ha de ser lo suficientemente claro como para atraer al lector y crear un vínculo con él, pero también ha de ser lo suficientemente completo como para poder exponer las ventajas del producto o servicio que se pretende vender. Por tanto, el componente verbal de los anuncios suele estar muy condicionado tanto por la economía del lenguaje como por factores psicosociales, dado que el mensaje transmitido debe construirse en torno a los efectos que este ha de provocar en el receptor.
Finalmente, es importante mencionar que, para emprender una buena traducción de textos publicitarios, resulta fundamental tener conocimientos sobre sociedad y cultura. La relación entre publicidad y sociedad se construye como un binomio inseparable, pues los anuncios constituyen un ejercicio de reflexión sobre el devenir o el comportamiento de una sociedad y, al mismo tiempo, ejercen una influencia directa sobre esta. De hecho, la publicidad imita una realidad que ella misma representa, poniendo el foco de atención en el producto o servicio, pero, a su vez, representando los estereotipos sociales existentes. Por tanto, el traductor habrá de otorgarle al texto publicitario en la lengua meta un significado completamente nuevo, actualizando de este modo el sentido y la finalidad persuasiva del original y adaptándolos al contexto para el que se traduce. Por eso mismo, muchos conciben la traducción publicitaria como una actividad más vinculada a la ‘transcreación’ que a la traducción en sí.
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Carlos Sánchez Luis